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天猫与淘宝的左右互搏:想说分开没那么容易

公众对淘宝商城的此次更名容易产生两个误读。第一个误读在于,淘宝网和天猫日后能分别走上完全独立发展的道路,淘宝集市的小商家们得以重见曙光;第二个误读在于,淘宝此举是为了随之推进B2C商城的上市——对于马云和阿里巴巴而言,这块更大的蛋糕显然还没到吃的时候。

今年1月份国内电子商务领域最热的两件事,一个是关于12306网的争论,另一个就是Tmall.com更换中文名淘宝商城为天猫了。消息传出时,各界也是议论纷纷。微博上不乏调侃之声,诸如:天猫?莫非是天涯扑倒猫扑之后?以后在商城买东西不能叫亲了!叫亲也不打折了!要叫“喵~”,等等。对此,淘宝官方的解释是,并不是心血来潮改名字,而是权衡很久之后的决定。据阿里巴巴集团副总裁王帅透露,这一更换中文名称举措本来计划于今年3月31日召开,但是由于阿里高层都比较心急,所以提前两个月对外宣布。此次改名是关于Tmall.com很重要的战略决定。同时,淘宝商城已经购入tianmao.com双拼域名,未来有可能此域名将与Tmall.com并用。

品牌那点事

近两年,B2C逐渐成为网购的主流发展趋势且增速迅猛,即便是淘宝这样国内最大的网购平台,也再难以满足其增长需求,之前一淘搜索的推出就是为加大淘宝商城未来在网络购物市场上的“话语权”。现在,商城换名更体现了高层对B2C业务的重视。如果不改变淘宝商城的名称,在B2C电子商务领域的激烈竞争中,脱胎于淘宝网的淘宝商城可能会受困于此前淘宝网遗传过来的基因,与京东商城这些正统的B2C电商相比处于品牌弱势。京东的高速增长让淘宝感到了巨大的危机感,去年,淘宝商城11月11日疯狂促销活动造就了单日超过20亿的交易额,叫板京东,开始给京东商城施加了压力,而大受刺激的刘强东后来也是放出了5年超淘宝的豪言。

尤其是去年引起巨大轰动的淘宝商城事件让其品牌形象和地位受到较大的负面影响,阿里巴巴和马云也急需对其进行品牌重塑。2012年,淘宝商城如果还是在原来的名称上运行,难免有品牌贬值之忧,影响发展前途。业界普遍认为,变品牌名称或会打破原来的品牌禁锢,重建良性。谈及更名的初衷时,淘宝商城张勇表示,淘宝商城需要给消费者更为清楚的定位和明确的称号,所以才推出这个品牌。虽然更换中文标识,但Tmall发展的宗旨和目标不会改变。淘宝商城更名天猫,意义明显,就是全力打造品质之城。通过此次更名,淘宝商城通过天猫二字突出自己的网站的定位,让广大网友所认知。

当然,淘宝商城更名去淘宝化,也体现了阿里巴巴和马云对淘宝网逐渐被边缘化现状的担忧。淘宝网小商家由于商城的独立以及随后商城的暴乱风波,对马云开始不满,对未来的信心急剧动摇,马云方面急需释放出信号,让创业者留下或持续加入来支撑淘宝网的人气和交易额。淘宝官方表示,天猫与淘宝网未来会呈现出两种不同的发展业态:淘宝网是C2C卖家和小型B2C商家,是创业者的孵化地;而天猫是B2C业态发展中,能与整个阿里巴巴集团挂钩的全新品牌,面向更为成熟的商户。至此,包括B2B领域的阿里巴巴、C2C领域的淘宝网、B2C领域的是天猫、在线支付领域的支付宝、购物搜索领域的一淘网所有业务在内,阿里巴巴在电子商务领域完成了全线布局。

想说分开没那么容易

不过,公众对淘宝的此次更名策略容易产生两个误读。第一个误读在于,淘宝网和天猫日后能分别走上完全独立发展的道路,淘宝集市的小商家们得以重见曙光。

此次更名为天猫后,阿里集团的 B2C业务在中文名称和Tmall.com域名上都已看不出与淘宝的关联,外界普遍认为阿里巴巴是为了把淘宝的B2C业务跟淘宝网C2C业务的关系进一步剥离。虽然淘宝网这么多年来几乎等同于网络购物的代名词,但是也给淘宝落下了山寨、欺诈、盗版的坏名声,从淘宝网直接孵化出来的淘宝商城虽然借助淘宝网的巨大资源迅速就做大,B2C品牌带来广泛的市场认知,但是从同一个品牌延伸出来的B2C商城,很难摆脱大众心中原有对淘宝网的印象。

诚然,“去淘宝化”的更名可以更凸显商城的价值和品牌,从而更广泛吸引新用户,不过,如果真以为淘宝网和天猫日后能走上独立发展的道路,而淘宝集市的小商家们也得以重见曙光,本人觉得不可能。

早在淘宝商城独立前后,淘宝商城和淘宝网的并存便存在多种矛盾。淘宝商城占用淘宝网流量资源便引起很多C店小卖家的不满。2010年7月,淘宝网宣布对淘宝搜索的排序规则作出调整,对搜索结果排位顺序进行重新排序。买家进入淘宝的时候,只能搜索到排在前面的B店,而C店被屏蔽掉或者大量靠后,这样就导致了C店没有流量,举步为艰,只能靠直通车来提升流量,但直通车太贵,这样C店根本无法生存——于是,C店都去注册公司,注册商标,花费大量费用走公司化道路,去做B店。虽然淘宝商城做的越来越好,但这逃脱不了用损害C店的利益去做B店的嫌疑,而B店起来后,淘宝再以损害小B店的利益去扶持大B店,这就为后来出现攻击事件埋下隐患。自从有了淘宝商城的存在,淘宝商城从淘宝网这个市场上吸足了鲜血,而淘宝网店铺的生意每况愈下,新开的小店铺更是难有活路。更被高层看重的淘宝商城抢走了大部分优质客户资源。

短时间内,二者左右互搏的局面不可能根本上改变,淘宝网更难以再次成为创业者的孵化地。在B2C发展愈发强势、淘宝网声誉日下的情况下,天猫的单独运营估计以后还会继续占用淘宝的链接,吸引客户资源,而且天猫要重新进行大量品牌宣传,淘宝网客观上将被冷落。

谁先上市?

淘宝购买了tianmao.com的域名让外界猜测未来是否会用此域名取代Tmall.com,为分拆上市做准备。淘宝商城总裁张勇否认了这一说法,他表示把tianmao.com储存下来是一种防御措施,并非为上市铺路,目前还没任何上市计划。

而公众第二个普遍的误读就在于淘宝此举是为了B2C商城上市进一步把其与淘宝网剥离——当然,上市是肯定的,但首先被阿里巴巴和马云推上市的恐怕是淘宝网。当年阿里巴巴上市的时候,虽然在舆论宣传上炒的很热,但其实际业务和价值却已经开始走下坡路。资本市场并不能知道这一点,大家蜂拥而上,把阿里巴巴的股价推高,但开盘后却大幅跳水,把投资者套牢。

对于阿里集团而言,虽然目前淘宝网的交易额依然很高,但是其从中获利却少,在C2C业务的盈利模式上,马云和高层一直在努力,但收效甚微。而做B2C商城,各种收费方式使其获利明显更多,且B2C也成为当前网络购物发展的主流。淘宝B2C商城早已被马云视为未来更有价值的资产。淘宝的上市是迟早的事,但是怎么上市据绝对是一件马云谋划很久的事了,最基本的目标就是要如何实现利益最大化。马云和阿里巴巴所做的正是在加紧把淘宝上有价值的部分剥离出来。对于马云和阿里巴巴而言,B2C业务这块更大的蛋糕显然还没到吃的时候。马云最可能采取的策略就是,在淘宝整体影响最大的时候借淘宝之名先把最不值钱的部分推上市,这样的结果就是让已经价值名不副实的淘宝网在资本市场大捞一笔。到时候拿到了更多钱的马云将把目光转到他的最优质的两份资产:支付宝和天猫。

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