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精彩互掐:要销量还是要利润

  B2C网站竞争的战火,在2012年继续扩大,龙年春节后不久即上演了精彩互掐。

  这场没有硝烟的竞争中,争论的核心是当下网民们十分关心的价格问题。导火索是一淘网近日发布的“2011年四季度全网B2C商家商品价格指数”,该指数显示,京东商城领涨B2C商品价格,涨幅为5%~15%。对此,京东商城发文反击,强调“涨价15%纯属自杀”。当当网李国庆也在微博上指出京东商城价格要高于当当网。随后,一淘网回应京东称,统计数据来自系统抓取,非人为操纵。

  究竟京东商城是不是 “领涨”?《每日经济新闻》记者对涉及的几大B2C网站展开了“比价”。实际上,这场口水仗反映出目前电子商务网站发展的瓶颈,在低价快速扩张后,是继续单纯追求销量增长,还是回归理性价格提升利润率?

  缘起“领涨”数据

  本次京东与一淘口水战的根源,是一淘网发布数据称,进入2011年第四季度以后,国内B2C市场商品平均价格呈现明显上涨趋势,网络零售品价格增幅略高于同期CPI增幅。尤其在“十一黄金周”前后达到最高点。同时,2011年第四季度京东涨价幅度上领衔于国内B2C网站,从2011年9月20日到2012年1月,京东价格持续上涨,平均涨价指数基本保持在5%~15%之间,涨价曲线呈怪异的“M”形,两次最明显的涨价高峰分别是去年10月初和12月初,价格涨幅都超过15%,远远高于其他B2C商家的0~5%涨幅。

  对此,京东方面大为光火,并于日前特意发布声明反驳。京东声明指出,阿里巴巴集团旗下一淘网近期发布所谓B2C价格监测,称京东价格领涨幅度远超天猫,涨幅高达15%,是凭空捏造的毁谤行为,毫无事实根据,“京东既没有也绝对不可能涨价15%,那纯属自杀行为。”

  这份字数不多的声明中,京东商城方面情绪显得较为激动,并称“阿里作为中国电商行业一员,发布所谓牵涉竞争对手的报告,本身就缺乏公正性!我们希望阿里能够把精力用在清除平台上大量水货、假货上来,做好自己该做的事情!而不是想方设法去攻击竞争对手、抬高自己!”

  随后,记者就此声明致电京东商城方面,公司方面并没有正面接受采访。值得注意的是,此前一直在微博上表现活跃的京东商城董事长刘强东,此次也并没有第一时间针对上述事件发表更多的观点。

  京东价格优势被蚕食

  近日,记者随机对京东正在热卖和降价的4大类20种商品和天猫、当当网进行了对比。其中,部分3C产品三家价格存在差异,京东个别产品比天猫贵80至200元不等,但比当当网略便宜3至30元;化妆品和书籍价格相差无几;在服饰类别中,京东和天猫都有相同品牌商入驻,价格也是相差无几,只是在个别款式上有40~50元的差别。

  不过,由于记者比价的范围有限,上述结果并不能完全代表三家B2C网站的整体价格水平。

  京东、一淘口水战之后,当当网李国庆也在微博上“助阵”。李国庆先是力挺京东,称“当当网和京东天天打价格战,没有涨价”。第二天,李国庆在关注了当当和京东的商品价格对比之后,话锋一转,通过微博公开“挑衅”京东,并直言京东商城部分3C产品价格普遍高于当当网,质疑京东商城数码家电是否已经不敢和当当网比价。

  业内人士认为,当国美、苏宁等传统巨头进入电商行业后,以电子数码产品起家的京东商城在价格上优势逐渐被蚕食,其物流优势也不再像过去那样明显。

  对于此次的价格事件,当当网市场公关高级总监郭鹤认为,“京东全面提价是意料之中,尤其是3C品类。规模越大,越烧不起钱,面对资本压力,提价是不得已的事,可以理解。”

  此次对于价格的争论背后折射出的,是行业的一大困境,是继续投资加大销量增长带动利润,还是开始追求提升单笔订单的利润?

  京东资金紧张论再起

  可以看到,近一年来京东商城一直在努力发展。去年底,京东公司方面规定将免运费消费额门槛提至39元;年前,京东商城斥2.3亿元巨资在央视投放广告;春节期间,央视及各大卫视都在循环播放京东商城的形象广告;龙年伊始,京东就连续宣布CMO、CTO人选。业内人士认为,京东上述种种举措都是在为其IPO做准备——京东需要用盈利来说服华尔街投资人。

  对于是否有上市或是投资者等方面的压力,京东商城方面相关人士表示,目前尚未有太大压力。

  近日,路透财经一位专栏作家撰文指出,京东商场的资金链也日渐吃紧,或将最早于3月上市融资。目前,消费者们对于各大电子商务公司并没有很高的忠诚度,价格便是一个高度敏感性的因素,往往价格微小的波动很容易就能让消费者改投门庭。对于京东商城而言,一淘网的这一份数据,显然对于正在大步发展的京东商城有着不小的影响。

  上述京东商城相关人士在接受采访时强调,目前能够影响消费者的应该是综合因素,“坚持低价还是京东一贯的对用户的态度,纯粹的低价或是为了低价而低价是没有必要的,还是一种综合体现。”

  在他看来,影响消费者网购的形式越来越综合和多元化,“价格的变化本身就是各个企业不同的节奏,并不是一个简单的价格问题,而是一个综合的反映。”

  根据第三方互联网统计机构艾瑞咨询数据,2011年度中国网购市场交易规模达7735.6亿元,其中C2C为5944.5亿元,B2C为1791.1亿元。在两大网购模式更为细分的市场份额中,淘宝网独占C2C市场90.4%市场份额,剩下的两家为腾讯拍拍9.0%和易趣网0.6%(目前此三家厂商完全控制中国C2C市场);在B2C领域,天猫(原淘宝商城)市场份额53.3%,京东商城市场份额17.2%,排名第三的苏宁易购仅有3.3%。

  有媒体这样描述阿里巴巴旗下版图:阿里巴巴是中国最大的B2B平台,淘宝是国内最大的C2C平台,支付宝是最大的互联网第三方支付工具,新拆分的天猫则有望成为最大的B2C平台,一淘的目标则是成为基于商品搜索的网购门户。既要对抗国美苏宁,又要与如此庞大的网购航母竞争,京东的压力可想而知。

  要利润还是销量?

  电子商务发展至今,因为其爆发式的快速增长,留下的主要印象就是,电子商务大佬都是靠着不断融资烧钱来扩大公司在行业中的竞争优势。

  “前几年,电子商务正处在一个爆发期,大多数企业过度追求规模效应。”走秀网高级运营总监李金成在接受《每日经济新闻》记者采访时表示,“但是规模效应不是长期的方法,因为这是以牺牲毛利率等东西换来的。”2012年,电子商务行业没有那么乐观的融资环境,这也促使电子商务市场可能朝更加理性的方向发展,企业更加注重利润。不过,李金成坦言,不排除一些企业还将持续价格战策略,这主要还是看不同企业的资金压力。

  同时也有行业内人士表示,B2C价格上涨对电商行业而言是好事,将引导B2C从烧钱走向健康经营。易观网分析师陈寿送认为,“不管是否存在价格上升,从行业来看价格理性上升并不是坏事,重视企业的整体运营质量和服务质量才是王道。”

  不过在派代网分析师李成东看来,电子商务网站发展至今,已经没有暴利产品,大多数商品的利润空间已经不多,所以电子商务网站还是需要通过销售量的增加带动公司的利润增长。但是他指出,这个销售量并不是要盲目地增长,而是需要控制在一个合理的范围之内。

  其实,电子商务网站中,并不需要所有的产品都是盈利的。李金成指出,“电子商务和传统百货相似的是,都是有部分商品是挣钱的,但是有一部分商品就必定是亏钱来赚吆喝的。所以不能单纯看待一件商品价格的浮动。发展到目前,电子商务公司一定要将利润放到更重要的地位,是一种趋势。”

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